これまで、環境負荷の低減にはコストがかかるという認識が持たれていた。しかし、サーキュラーエコノミーにおいては、収益を向上させながら環境負荷を低減させるデカップリング（分離）がキーとなっている。サーキュラーエコノミーのビジネスモデルで代表的なものとして、シェアリングエコノミー・リサイクルモデル・再生原材料の投入・製品の長寿命化・製品のサービス化などが挙げられる。
ここでは、今注目されている「PaaS（製品のサービス化）」について取り上げていこう。
「PaaS」とは？
「PaaS」とはProduct as a Service、つまり製品そのものを売り切るという従来のビジネスモデルとは異なり、製品が提供する「サービス（機能）」をユーザーに継続的に販売するというモデルのことだ。「サービサイジング」という呼称でも知られている。
このモデルの台頭は、「モノからコトへ」あるいは「所有から利用へ」の流れのなかにある。製品の所有者をユーザーから生産者（サービス提供者）に移管することが特徴だ。製品の所有権がサービス提供者にあることにより、製品の長寿命化・回収・修理・再利用を通じて、原材料や製品を長期間維持することがその生産者（提供者）のインセンティブとなる。
「PaaS」のビジネスモデルとしては、リースやシェアリング、サブスクリプション（定額・継続課金）モデルなどが該当する。このモデルに適している製品は、日用品などの消費財よりも中長期的に長持ちする製品（電化製品・車・ファッション・産業用機械など）といわれていますが、新しい製品群を対象とした「PaaS」モデルも登場しており、これからますます多様化していく分野だと考えられる。
「PaaS」はなぜ画期的なのか？
では、「PaaS」を導入するメリットはどのようなものなのか。サービス提供者と消費者にとってのグッドポイントを下記に挙げてみる。
サービス提供者にとってのグッドポイント
- 継続課金により、定期的な利益につながる
- 消費者の利用頻度や利用者層、フィードバックなどのデータが得られ、製品開発やマーケティング、顧客エンゲージメント向上に活用できる
- 保有する資本を長期化させるインセンティブが働くことで、環境負荷の低減につながる
- 環境的メリットを消費者に訴えることができる
- プラットフォーム化して、広告収入など新たなビジネスチャンスにもつながる可能性がある
消費者にとってのグッドポイント
- 定額制にすることで、初期投資の負担が軽減する
- 高額な商品を利用できる
- モノを持たずに利用できる
- 試しに利用してみることもできる
- いつでも利用を止められる
「PaaS」モデル導入にあたり留意すべきこと
このように、サービス提供者と消費者双方にメリットがあり、サーキュラーエコノミーと親和性のあるモデルであることがわかる。しかし一方で、導入に際してはさまざまなデメリットも考慮する必要がある。下記は、検討すべきポイントの一例だ。
サービス全体の環境負荷
「PaaS」モデルの導入に際して、サービス全体の環境負荷を検証する必要がある。製品のサービス化に伴い、製造による環境負荷は低減できたが、物流面で悪化させてしまったということなどに注意が必要だ。サービスづくりにおいては、製品寿命の延長・再利用・修理・リサイクルといった製品ライフサイクルを設計する「サーキュラーデザイン」がカギとなるだろう。
持続的収益を上げるためのサービスの価値
「PaaS」のモデルとして、近年ではいわゆるサブスクリプションの成功事例が多く見受けられるが、失敗事例も発生している。持続的なモデルとして収益を上げ続けるために下記のような問いについて十分に検証する必要がある。
- 顧客に何を提供したいのか
- 顧客に何を体験してほしいのか
- 導入によって、LTV（顧客生涯価値）を高められるか
- 自社にそのリソースはあるのか
- コスト優位性はあるのか
- 従来型モデルと大きく違いを出せるのか
- 導入によって、利便性は損なわれないのか
また、サーキュラーエコノミーへの移行プロセスにおいては、PaaS化によって、環境負荷が低減あるいは環境自体が再生するかどうかという視点に立つことも必要となる。
サーキュラーエコノミー×「PaaS」モデルの具体的事例5選
サーキュラーエコノミーと親和性のある「PaaS」のビジネスモデルの事例を下記に5つご紹介しよう。
1. Rent the Runway （レントザランウェイ）
現在のファッション業界は環境負荷が高く、大きな問題となっている。毎年世界のファッション業界から9,200万トンの廃棄が発生し、2030年には1億4,800万トンに増えるという調査結果もある。1着300gとして換算すると約5,000億着という途方もない数になる。日本でも衣類のリユース・リペア・リサイクルの割合は約26%（2009年）で、残りは焼却されるか埋め立てられている。
これらの課題に取り組む衣服のレンタルやサブスクリプションサービスは数多くある。そのなかでもRent the Runwayは、アメリカで有名な衣服のサブスクリプションサービスを手がける企業で、よくサーキュラーエコノミーの事例として取り上げられる。プランは3種類（毎月4アイテム・8アイテム・無制限）があり、現在900万名以上が会員だ。
Rent the Runwayに代表される衣服のサブスクリプションサービスは、所有権をサービス提供側に移管することで、服をなるべく長期間維持・利用し、廃棄を少なくしていくモデルといえる。同時に、多種多様なお洒落な服を着たいという顧客のニーズも叶えてくれる。
2. ミシュラン
仏ミシュラン社の「マイレージ・チャージプログラム」は、提供するトラックの走行距離に応じて、タイヤの利用料を支払うというB to B型サブスクリプションモデル。
このサービスにおいてミシュラン社はタイヤ自体を売るのではなく、タイヤが提供するサービス（走行距離）を売ることで、タイヤ自体の所有権を同社に移している。そうすることで、タイヤを回収し、リトレッドタイヤとして再生し、次の顧客に提供することができるのだ。結果として廃タイヤ活用率90%以上を実現した。
さらに、顧客の走行距離などのビッグデータを得られることや顧客ロイヤルティを高めることも可能となるモデルといえる。
3. リコー
事務機器大手リコーは、もともと複合機の再製造などサーキュラーエコノミーへの移行に力を入れてきており、2019年1月にサブスクリプションを開始した。クラウド型プラットフォームを組み合わせた「RICOH Intelligent WorkCore」を提供し、機器を買い換えることなく性能をアップデートできるというものだ。名刺などのデータ管理や文書のクラウド管理や請求書処理業務の自動化などのアプリケーションを追加で月額料金を支払うことで利用が可能となる。
クラウドサービスによる機能の追加が可能となった結果、ユーザーが複合機を買い替える回数が減り、顧客エンゲージメントが向上することが考えられる。リコーは、これを機に機器販売者からサービス提供者へ転換する意向を表明している。
4. CLAS
家具のサブスクリプションサービスも多く登場している。例えば、CLASはその一例だ。CLASが開発している家具は、修理をする前提で作られている。長く使うほど支払う価格が安くなる仕組みも用意し、サブスクリプションというシステムであっても消費者が長期間使いやすいようなインセンティブを提供しているのだ。
当然、家具の売り切りモデルだと、自宅やオフィスの引っ越しの際に廃棄される場合が多いのだが、サブスクリプションだとその心配は要らない。家具の所有権はサービス提供者側にあるため、サービス提供者は修理やクリーニングなどによって、その製品を長持ちさせることが、利益率向上になるということだ。
今後は、オフィスの形態が多様化し、家具のサブスクリプションが果たす役割に注目が集まる。他にも、subsclife、サブスクバスターズ、@サブスクなど、家具のサブスクリプションのモデルは数多く立ち上がっている。
加速するPaaS
B to Cに限らず、最近ではB to B型のサブスクリプションモデルが登場し、これからも「PaaS」の流れは加速していくだろう。サーキュラーエコノミーの文脈では、収益を上げながらいかに環境負荷を減らせるかという視点が前提となる。この前提に立ったうえで、有力なビジネスモデルの一つとして検討してみる価値がある。
※本記事は、ハーチ株式会社が運営する「IDEAS FOR GOOD Business Design Lab」の記事の一部改変版となります。
【参照サイト】サーキュラー型ビジネスモデルを創出するには？アイデアやワークショップの手法も解説
【参照サイト】PULSE OF THE FASHION INDUSTRY
【参照サイト】「繊維製品３Ｒ関連調査事業」報告書 独立行政法人 中小企業基盤整備機構
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September 23, 2020 at 10:03AM
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