Tosok Popo: 素食王國的舊包袱怎麼變跳板？植物肉給台灣的一記警世鐘

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你應該要知道的食事

過去台灣的素肉廠商只專注在生產製造，並沒有與市場及消費者溝通的動機，更談不上品牌行銷策略。隨著國外植物肉市場逐漸興起，部分嗅到市場風向的廠商都紛紛開始改變行銷手法，同時也更重視品牌形象及包裝。只不過現階段的轉型，無論在品牌論述、產品賣點、視覺形象等各方面，仍停留在仿效階段，尚未形成自己的品牌體系。

關於植物肉這個議題，我一直覺得很無感！在我單純的「非黑即白」耿直二元世界中，要吃肉就吃肉，要吃素就吃素，實在無法理解為什麼要大費周章搞出一個「跟肉像到幾可亂真的不是肉呢？」但，好吧！無法理解的世界不代表不存在。隨著市場上的關注與討論越演越烈，對於植物肉這個議題也不能再視而不見，必須出來面對。

植物肉顧名思義是「植物」做成的「肉」，其主要成份是植物蛋白，再加上增稠原料、馬鈴薯澱粉、麥芽糊精、酵母萃取物等20多種添加物製成，與在台灣行之多年，消費者所熟悉的素雞、素魚等雖然在成份與製程上沒有太大差別，卻不是同一個概念：植物肉不僅在外型上近似真正的肉，就連味道、口感，甚至切開時的「血水」也運用甜菜汁液模擬，素肉做到這個份上，不禁讓人懷疑「吃素」的意義與誠意何在？

沒錯，植物肉還就真的不是為了吃素的人而存在的！

近年來，植物肉風潮從歐美國家開始興起，一路向亞洲地區延燒，其中又以Beyond Meat及Impossible Foods這兩家在極短時間內募資超過百億美元的企業最受矚目，其他還有如行銷多年的植物基漢堡第一品牌Kellogg、許多知名人士投資的Just Egg、由加拿大進軍香港的OmniPork，以及雀巢等傳統食品及肉品集團們陸續投入植物肉市場，一時之間好不熱鬧。

這些歐美植物肉品牌主打減碳環保、對動物友善等訴求，標榜健康營養（這一點見仁見智囉），以及無激素、無抗生素、無基改、無防腐劑等食安議題，再加上符合現代審美的品牌形象及包裝，以及眾多企業家及名流的加持背書，成功吸引許多原本無肉不歡的年輕消費族群，以及由於健康、運氣、理念等原因而心不甘情不願而「不得不」吃素的人群，在大口吃「肉」的同時，也能為身體健康、人生運勢及環境保護盡一份心力，更能走在時尚尖端，一舉數得。

鎖定「非客戶」突破產業邊際的藍海策略

跳脫傳統「素食」刻板印象，將目標鎖定在一群素食業者過去認為「非我族類」而從不曾考慮過的肉食主義族群，被認為是上述知名植物肉品牌之所以一鳴驚人的主要原因。就像大家耳熟能詳的「非洲賣球鞋」故事中，看到非洲人幾乎不穿鞋而認為是巨大商機的樂觀廠商一樣，這種鎖定「非客戶族群」的手法在品牌行銷中有一個厲害的名稱，叫做「藍海策略（Blue Ocean Strategy）」。

「藍海策略」是由兩位歐洲管理學院（INSEAD）的學者提出，透過案例分析歸納出大多數企業專注在既有市場，以技術或價格為本位進行競爭，結果陷入惡性的削價競爭及研發競賽，導致利潤空間被拖垮或陷入高額研發投資，稱之為紅海競爭；而唯有突破既有市場邊際，創造尚未開發的全新市場，創造獨一無二的新商業手段，才能讓企業品牌永續成功，是謂藍海策略。

紅海不難了解但什麼是藍海，又要怎麼找到藍海呢？

藍海策略的基本主張與邏輯是「產業的框架是可以改變的」。當某個市場需求被創造出來後，玩家陸續加入，需求逐漸被填補，競爭愈發激烈，利潤也逐漸變薄；此時就必須重新發現或創造新的需求，使市場邊際改變，而這一塊還沒有被其他競爭者汙染的空間就是所謂的藍海；這樣描述或許還有些抽象，Swatch手錶就是教科書中最常使用的藍海戰略案例之一。

在過去，手錶產業以作工精緻、價格高昂的瑞士錶馬首是瞻，任何具身分地位、講究品味的紳士或淑女都應該擁有；而Swatch的出現突破了手錶產業的既有框架，將過去以功能及工藝為價值衡量標準，價格不菲，只為特定人群存在的手錶產業，轉變為適合各個年齡層、各種身分與場合，且價格容易入手的時尚配件。Swatch不與瑞士錶在功能或價格上一較高下，反而鎖定非瑞士錶的消費族群，洞察原因再對症下藥，創造出手錶的新意義與新價值，成功開創藍海商機。

然而，市場上無數血淋淋的故事也告訴我們，藍海策略並不是萬靈丹，所謂的藍海，也只能停留在「找到」的那一瞬間，尤其在現今完全開放的市場中，一旦有新的競爭者加入，藍海便即消失；藍海策略只能應用在新市場初期，只能為企業爭取到先進者地位，而非永久的領先寶座。

台灣為素食加工大國對植物肉市場的經營卻剛起步

由於宗教信仰因素，台灣擁有廣大的素食族群，也因此很早就發展出各種素肉產品，無論在設備或技術上都不比國際水準遜色。然而，和許多產業一樣，過去台灣的素肉廠商只專注在生產製造，然後穩穩當當地供貨給素食餐廳或其他素食業者，就能擁有不錯的獲利空間，因此，並沒有與市場及消費者溝通的動機，更談不上品牌行銷策略。

隨著國外植物肉市場逐漸興起及延伸，國內原本堅若磐石的素食市場也開始蠢蠢欲動，部分嗅到市場風向的傳統素食廠商如松珍、弘陽等，甚至非素食的穀物食品廠商鈺統，都紛紛開始改變行銷手法，從過去封閉的「宗教素」市場，轉而擁抱更加廣闊的「彈性素」市場，同時也更重視品牌形象及包裝；只不過現階段的轉型，無論在品牌論述、產品賣點、視覺形象等各方面，仍停留在仿效階段，尚未形成自己的品牌體系。一旦國外品牌大舉進軍，或是有更多國內廠商投入，「藍海」消失打回原型後，又將回到產品功能及價格競爭的紅海中。

馬雲：忘掉你的競爭對手只專注於你的消費者

其實，藍海策略中所謂的開創新市場，指的就是創造新的消費者需求，這原本就是市場通則，只是在紅海競爭中大家關注的是既有客戶未被滿足的需求，因而陷入功能與價格比較的無限循環；而藍海策略卻將眼光放在非客戶，找出他們尚未成為客戶的關鍵因素，再透過不同於傳統的產品定位或行銷手法，將非客戶轉換成客戶。其中的關鍵，仍然在了解消費者需求，無論他們現在是不是你的客戶！

對於台灣原本的素食業者來說，仿效並不失為是轉型初期的捷徑，但就品牌的長期經營而言，仍要從「了解消費者及其需求」著手；從這個角度切入，是不是一定要主打非素食者，是不是一定要做到幾可亂真，是不是一定要主打環保減碳，答案都不盡然是肯定的，一切還是要看市場研究及消費者洞察的結果。

非洲賣球鞋的故事中樂觀廠商和悲觀廠商的結局如何呢？

樂觀的鞋商利用Email發問卷很快地做了可行性評估，結果回覆問卷的都是有電腦的有錢人，評估的結果是正面的，但實際經營卻因為利潤不足而倒閉；而悲觀的鞋商親自走遍非洲各地了解非洲人不穿鞋的原因，發現他們之所以不穿鞋是因為氣候及經濟因素，因此放棄自己專長的球鞋產線，開發了適應當地需求的平價耐走涼鞋，慢慢的建立了品牌。

現在，要怎麼了解消費者需求，有概念了嗎？

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